[摘要] 自去年底国家“新型城镇化”综合试点名单公布以来，“新型城镇化”这五个字不仅屡见报端，更被微信、微博等各类新媒体大小认证号的“标题党”们频繁使用，还使许多开发商如获珍宝，开始调整战略规划。
自去年底国家“新型城镇化”综合试点名单公布以来，“新型城镇化”这五个字不仅屡见报端，更被微信、微博等各类新媒体大小认证号的“标题党”们频繁使用，还使许多开发商如获珍宝，开始调整战略规划。
新型城镇化的“新”，就是要由过去片面追求城市扩大、空间扩张，改变为以提升城镇文化、公共服务等内涵为中心，把城镇建设成具有较高品质的宜居之所，其中，四大驱动因素之一就是旅游业引导。
旅游地产本身具备旅游和地产的双重元素，旅游强大的动力驱动价值及区域综合发展协调能力，能很好地推动新型城镇化建设进程，因此旅游业引导是未来中国城镇化开发运营发展的一个重要趋势。而“旅游综合体”的概念则来源于我们熟悉的“城市综合体”，也称“休闲/度假综合体”，它作为聚集综合旅游的特定空间，是一个泛旅游产业的聚集区，是旅游地产开发的主力引擎。
目前，国内旅游综合体的发展经历了旅游消费模式、景区发展模式以及地产开发模式的全新升级，已经进入了相对成熟的阶段。
一.了解：旅游综合体的5大特征，8种类型
根据旅游综合体的概念及具体形式，其核心特征可以概括为以下五种形式：
即以一定的旅游资源及土地为基础；以旅游休闲功能为主导；以土地综合开发为手段；以休闲地产产品为核心；以较高品质服务为保障。
根据旅游综合体所依托的资源、核心旅游地产产品或核心功能来看，可划分为八个主要类型，如下图所示：
类是滨海旅游综合体，这类综合体多依托一线海景开发，国内较为出名的有雅居乐地产2007年斥巨资打造的海南清水湾项目，该项目占地1000万㎡，由金色果岭组团、蔚蓝海岸组团和瀚海银滩三部分组成，户型以大户型洋房和独栋别墅为主，旅游度假配套则包括3个18洞滨海高尔夫球场、6家国际五星至七星级酒店、3个奢华会所、2座游艇会以及歌剧院、各类商业街和公园。该项目在08年国际金融危机爆发时仍然获得了来自大摩的53亿元投资，成为大摩在亚洲大单笔投资项目，可见国际资本对此项目的肯定以及对未来投资的看好。国外有代表性的案例，如占地49万㎡的新加坡圣淘沙名胜世界。
第二类的主题公园综合体则以港中旅集团打造的华侨城系列让人津津乐道，比如深圳华侨城和北京华侨城，后文会详细阐述华侨城的开发模式，在此就不一一赘述。
乡村旅游综合体和普通的农家乐休闲农庄不太一样，成都市借“中国成都首届花博会”的东风，集中财力，将花博会周边原本种植花卉的五个村庄因地制宜，统一规划，打造成幸福梅林、江南菜地、东篱菊园、荷塘月色与花乡农居等各具体特色的“五朵金花”旅游风景区。“五朵金花”不仅整合了成都市城郊区域之间的农村旅游资源，而且将农村旅游与农业休闲观光、古镇旅游、节庆活动有机结合起来，形成了以农家乐、乡村酒店、农业旅游示范区、旅游古镇为主体的乡村旅游综合体。
运动旅游综合体除深圳观澜湖高尔夫还有杭州富春山居高尔夫，主题酒店旅游综合体除西溪天堂和澳门威尼斯人外还应包括各类温泉度假综合体，像珠海海泉湾等，而杭州南宋御街、深圳东部华侨城及北京什刹海则分别成为了文化创意、生态休闲和休闲商业三类旅游综合体中的佼佼者。
二.认识：旅游综合体开发需考虑的5种因素
鉴于过去的成功案例和市场经济越来越发达的今天，人们对旅游综合体的理性需求，开发旅游综合体时不得不考虑五个方面的内容：
1、保护生态自然和人文历史资产，包括：
●评估本地生态环境，制定开发原则；
●发掘和升华当地自然和人文优势资源；
●引导本地居民对旅游、环保行动的参与。
2、投资兴建和完善基础设施，包括：
●规划多种便捷抵达综合体的交通方式；
●早期投入基建提升区域吸引力和土地价值；
●完善医疗通讯、住宿餐饮及文化娱乐的数量和质量。
3、开发主体整合协调各方资源，包括：
●寻求国家和地方政府在税收、融资、招商等方面的支持；
●区域内整合旅游资源，形成统一知名旅游市场，建立品牌体系；
●与投资者、竞争者、原住民等开展广泛合作，形成互利共赢局面。
4、多方位高起点推广市场，包括：
●依靠政府牵头制定对宣传者的招商策略；
●引进或联合其它利益方，协同举办大型社交活动增强社会知名度。
5、取舍有度区域产业组合，包括：
●逐步剔除与区域发展不合的落后产业；
●借助本区域逐步提升优美环境和社会形象，吸引新的外来人才。
三.借鉴：华侨城的开发模式案例
一个旅游综合体的成功开发必须要有专门的开发公司来操盘运作，同时要根据具体实际情况引入外部合作者，共同来管理与运营项目，才能为目标客群提供良好、周到的服务。对于旅游综合体的开发模式，不同专家会有不同视角，通过对过往案例的整理分析，发现无外乎宏观和微观两个层面的策略，即所谓的战略和战术模式。
其中，战略模式归纳起来有以上三种，即旅游先行带动地产发展模式（佳模式）、旅游与地产同步发展模式（一般模式）、地产先行带动旅游发展模式（规避模式）。深圳华侨城是前者中较为经典的案例，以下做重点分析：
1、先做旅游
自1985年8月始，港中旅集团参照招商局开发蛇口模式，投资开发了位于深圳湾畔的华侨城，重点打造了“锦绣中华”、“中国民俗文化村“、”世界之窗“和”欢乐谷“四大旅游景点，还根据大型旅游休闲社区的功能需求，陆续建设了深圳湾大酒店、海景酒店、威尼斯水景主题酒店、何香凝美术馆、暨大中旅学院、华夏艺术中心、欢乐干线高架单轨车、华侨城生态广场、华侨城高尔夫俱乐部、华侨城雕塑走廊、华侨城燕含山郊野公园等一批旅游文化项目设施，形成一个集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的，面积达5平方公里的旅游之城。
2、后做地产
如果说，旅游是华侨城的树干，那么地产便是其结出的果子。构成华侨城的核心要素，除了上述旅游休闲度假项目之外，其点睛之笔，正是独具一格的旅游地产——“波托菲诺”。华侨城的地产项目都是围绕主题公园来做的。“波托菲诺”占地达80万㎡，建筑面积108万㎡，建筑类型包括别墅、联排别墅、多层住宅、小高层住宅、商业配套设施等。另外，还有绿地3万㎡、道路2万㎡、水面与荔枝林面积15万㎡。华侨城别具一格的居住环境、景观、人文环境，赋予了“波托菲诺”丰富的历史、文化内涵，同时通过居住主题的创造、烘托来展现“波托菲诺”的建筑风格，使主题旅游和住宅小区能够融合统一。
3、华侨城旅游综合体利润模式
华侨城地产项目的销售有个规律，一般是开盘当天就销售1/3，一年之内卖掉90%多。地产业务的投资对华侨城的利润贡献率超过80%，而旅游业务收入只占两成。
4、华侨城模式的扩张
华侨城把深圳欢乐谷主题公园以及“旅游带动地产”模式推广到北京、应用到上海的同时，又在深圳东部启动一个规模更大的旅游项目，即拥有50%权益的“东部华侨城”。其以生态旅游、休闲度假、体育娱乐为主题，建设世界茶艺博览园、高尔夫运动区和综合生态旅游区三大园区及度假酒店、公寓、山地观光缆车等配套设施。项目占地面积7.32平方公里，华侨城以总价3.5亿元就拿到这片土地，项目总投资30亿元。
5、华侨城模式经验总结
规划先行、环境优先以及因历史原因得以低价拿地是华侨城旅游带动地产开发战略模式得以成功的三个关键因素。在发展旅游综合体乃至旅游地产方面，华侨城都为中国的旅游和房地产企业提供了一个鲜活的样板。
在战略上，华侨城的旅游先行带动地产发展模式无疑是成功的；而战术模式，则关注的是具体的、微观的开发方法，是对战略模式的方法实现。结合具体的开发方法，以世界各地休闲度假开发的热点项目为例，可总结为五种核心驱动力模型，如下图所示：
结束语.
在旅游地产逐渐成为新型城镇化核心架构的主导趋势下，旅游综合体开发商除需选准适合项目自身的战略和战术开发模式外，还应逐渐向区域运营商转变。只有以区域经济社会统筹发展为己任，把旅游开发、特色产业发展、城镇建设、社会统筹结合起来，在政府的监管下，以主投资商的身份，通过合理规划、招商，土地一级开发，泛旅游产业项目开发，市政公用建设开发，商业、住宅和度假地产开发，推动区域经济社会综合发展，才有机会获得区域综合运营带来的巨大效益，在未来的市场竞争中占有一席之地。
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